案例学习 | 中国石油的品牌建设之路

2004年成立品牌管理委员会以来，中国石油把全面加强品牌建设作为公司战略层面的重要部署着力推动，特别是统一标识以后，品牌建设进入新的发展阶段——

不舍昼夜服务的“宝石花”。    

在经济全球化的时代，纵观国际市场竞争现状，无论是国与国之间的比拼还是企业与企业之间的较量，无不反映出品牌间的较量和竞争。，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中国石油高层意识到，品牌是企业的核心竞争力，良好形象是企业战略与发展、产品与服务、贡献与责任、队伍精神风貌等要素的综合反映。

2004年12月，中国石油集团公司、股份公司统一使用中国石油“宝石花”标识。这是公司品牌建设史上的一座里程碑。新标识很快赢得合作伙伴、社会公众和百万石油员工的高度认同，成为统一思想、凝聚力量的纽带和桥梁，上下游、国内外、上市非上市的100多家单位、百万员工共举一面大旗，归属感、自豪感、凝聚力不断增强。

统一标识只是品牌建设万里长征迈出的第一步。作为企业战略管理的重要组成部分，品牌建设被摆在更加突出重要位置。2004年，由集团公司党组领导担任主任的中国石油品牌管理委员会成立，每年研究确定品牌建设重大事项；设在办公厅的委员会办公室负责日常工作并牵头协调把总，质量、法律、思政等部门和业务板块各负其责，健全机制、多方联动，品牌建设形成了齐抓共管的良好工作格局。

中国石油建立了一整套品牌管理制度体系，先后颁布实施品牌建设工作指导意见、履行社会责任指引、标识管理办法、企业标识应用规范等一系列制度与标准，从顶层设计到工作职责与流程，实现了品牌管理的系统化、规范化、专业化。

先后组织完成了石化、装备、海外工程技术服务品牌的整合工作，建立了以“宝石花”标识为统领的石化产品、装备产品、专业服务主营业务品牌体系，以及以个性化形象出现的非主营业务品牌体系，共同构成了中国石油品牌架构，最大限度地展现中国石油综合实力和业务规模，品牌协同效应有效发挥，市场影响力大幅提升。

品牌建设起始，中国石油规范发布了视觉形象识别手册9个分册，从办公用品、企业名称、户外环境、加油（气）站、专业服务、劳动防护服装、昆仑石化产品与装备制造产品包装形象等领域进行了规范，形成了完善的公司视觉形象识别系统。为适应集团公司国际化、全球化战略发展需要，2012年7月，中国石油编制发布了《中国石油企业形象识别系统手册》，在视觉识别系统的基础上，增加了以企业宗旨、企业价值观、企业精神为核心的理念识别系统和涵盖QHSE、资产保护等8大领域的行为识别系统，形成了理念、行为、视觉三大识别系统构成的完整体系，规范和充实了品牌形象传播内容，实现了企业形象由外到内的统一。

品牌资产保护力度也在不断加大。为打击外部侵权，中国石油制定下发《商标管理办法》，开展国内外商标防御注册，加强商标监测。针对公司商标在海外被恶意抢注行为，中国石油组织专门力量以法律手段维护公司权益。对于商标侵权最猖獗的加油站，组织专项行动，协助地方工商部门打击盗用中国石油商标的行为。截至目前，中国石油注册商标1000多件，涉及70多个国家和地区。“宝石花”、昆仑品牌标识获得驰名商标认定。

　　不远万里奔波的“宝石花”。    

品牌是企业对客户的承诺、责任和保证，能给企业带来溢价和增值。诚信合规经营，是企业可持续发展的根本。随着油气行业改革不断深化，在越来越激烈的市场竞争中能否拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。

企业创新的根本落脚点是产品创新、品牌创建，否则就难以充分实现市场价值。中国石油确立了强有力的品牌导向，坚持创新、创优、创牌并举，把创新的驱动作用和品牌的引领作用更好地结合起来。更加重视并制定好品牌培育和提升规划，将中国石油内部拥有较强市场竞争能力的优势企业和产品作为种子选手，从多方面扶持和培育，同时，着力培育一批细分市场品牌，形成品牌培育梯次格局。

加强质量管理，打造名牌产品，用合格的产品和优质的服务在竞争激烈的市场站稳脚跟，并在消费者心中占领一席之地，成为中国石油品牌价值提升的重要抓手。

中国石油积极开展质量管理体系建立和认证，目前建立体系的单位基本实现全覆盖，通过第三方认证的单位近百家。生产经营型企业质量管理体系建立率和认证率均达到100%。积极培育和打造名牌产品，使其得到客户的信任，实现品牌价值、收获品牌溢价。“昆仑润滑油”“昆仑尿素”“昆仑石蜡”被评为中国名牌产品，直缝埋弧焊钢管、钻井泵等一大批产品获得中国石油和化学工业知名品牌产品称号。持续提升产品质量，从生产、运输、销售到用户各个环节加强全过程质量监控，国Ⅴ、京Ⅵ油品在全国上市或供应京城，能源产品品质不断提升……中国石油以满足消费者的需求和愿望，为社会创造更多的价值，助力公司扩大市场份额、获取合理收益和品牌价值提升。

将加油站服务作为展示企业形象的重要窗口，近年来借助“互联网+”，中国石油在行业内率先打造了一批智慧加油站，实现了从传统加油站向“人·车·生活”一站式服务平台的转变。开口营销、微笑服务……窗口企业依靠不断提升的服务品质塑造卓越品牌形象。两万座加油站，一个个发生在普通百姓和销售员工身上的感人故事，传递着正能量，让“宝石花”品牌更加闪亮。

　不知疲倦奉献的“宝石花”。    

不断追求卓越的“宝石花”。    

中国石油一直将履行社会责任作为打造品牌的重要途径，在经年累月“奉献能源、创造和谐”的行动中共享发展成果。

随着气候变化成为当今世界的重大挑战，中国石油在稳定发展原油生产、积极提高精炼能力、着力提升油品质量的同时，大力发展绿色低碳能源，为中国“蓝天工程”尽责尽力。特别是将加快发展天然气作为推进绿色发展的现实途径、作为一项战略性和成长性工程，推动绿色发展。目前天然气在公司国内油气产量当量中的比重由2011年的35.9%提升至40.6%，公司国内天然气产量份额和供应量份额达到70%以上，天然气管网已覆盖全国29个省区市和香港特别行政区，受益人口超过5亿。

中国石油还着眼未来，制定实施新能源发展行动计划，探索地热等可再生能源的开发利用；推进节能减排，提高能源利用效率，使生态环境更加美好。

热心社会公益也是企业履行社会责任的重要内容。中国石油在全球每年投入10多亿元开展慈善和社会公益活动。在大灾大难面前，中国石油为四川、；在天津“8·12”重大事故发生后，中国石油迅速派出专业抢险队参与救援……

国家《八七扶贫攻坚计划》实施以来，中国石油在新疆、西藏双湖、青海冷湖、河南范县、贵州习水等8个省区市14个国家级贫困区县实施对口帮扶。西藏双湖的太阳能电站，青海冷湖的天然气入户工程，福建的万亩生态林……一个个安居工程、饮水项目、培训计划，造福了雪域高原、革命老区、边疆贫困地区百姓。

在为特殊群体排忧解难方面，中国石油持续开展着大量的社会公益活动，如在西北捐助母亲水窖；连续11年举办“昆仑奖”全国见义勇为英雄司机评选，向社会公众传递正义呼声；连续5年开展“温暖回家路·铁骑返乡”公益活动，贴心服务农民工群体，取得了良好的社会效果。2015年开始创新实施中国石油“旭航”助学、“益路同行”自主公益项目，推动社会公益工作从被动参与、单纯捐赠向主动设计、创新引导转变，倡导“人人公益”理念，打造了自主公益品牌。

作为跨国公司，中国石油在30多个国家运营80多个油气合作项目，秉持“互利共赢、合作发展”理念，与资源国共享发展成果，树立了国际化的品牌形象。当得知苏丹儿童饱受教科书匮乏之苦、尼泊尔民众身陷油荒、坦桑尼亚居民无法获取安全饮用水，中国石油海外项目伸出援助之手，得到资源国政府、社区、合作伙伴和当地民众的广泛赞誉。中国石油在哈萨克斯坦运营的PK项目，因为注重劳动保护、履行社会责任和环境保护，获得了“企业社会贡献总统金奖”和“可持续发展奖”。

不计回报付出的“宝石花”。    

有的时候，酒香也怕巷子深，好的品牌也离不开有效推广。作为一家在海内外上市的公司，中国石油通过与利益相关方积极沟通，增进理解认同，不断扩大影响，展示良好形象。

，社会责任报告是一个发布信息的平台，也是品牌传播的重要载体。中国石油从2006年开始，连续10年发布社会责任报告、国别报告和专题社会责任报告，连续6年编发《中国石油优秀社会责任实践案例集》，全方位展示企业公民形象。随着企业“走出去”步伐加快，中国石油针对国际业务重点区域，先后发布了哈萨克斯坦、苏丹、印尼、拉美可持续发展报告，加强与利益相关方沟通，积极回应社会关切。

同时，中国石油还通过参加圆桌会议、高端论坛、沙龙等，、。参加上海世博会以及国家、地方和行业展会，展示绿色发展、科技创新、服务社会成果。利用世界环境日等节点开展创新、诚信、绿色、奉献、责任中国石油系列宣传。

策划形成中国石油形象传播架构，开展形象建设主题创意传播。适时、适量、适度投放“奉献能源、创造和谐”为主题的系列形象广告。在门户网站发布的中国石油形象广告片《雪线送油》和平面广告“于平凡·见非凡”，通过感人故事增进社会公众对中国石油的深层次了解，展示了诚信、稳健、负责任大公司的良好形象。

随着社会进入微媒体时代，社交网站、微信、APP等新媒体发展势头迅猛。近两年来，中国石油主动适应媒体传播新生态，创新传播方式，开设运营微信等新媒体与传统媒体有机融合，改变被动应对、传统单向的信息传播方式，形成矩阵合力；公益品牌项目通过加油站、新媒体平台吸引线下线上500余万公众和消费者共同参与、互动沟通，目前已初具品牌影响力。

通过多年努力，中国石油的品牌价值在国际权威排行榜的排名逐年上升。2016年，公司名列BrandZ全球最具价值品牌百强榜第83位，行业排名第4；名列BrandFinance全球品牌价值500强第42位，较2010年入榜时提升了167位，行业排名第2。，在历年位居胡润、《南方周末》社会责任排名前列，多次获得“‘金蜜蜂’领袖型企业奖”“中国低碳榜样”“人民社会责任奖”“中华慈善事业突出贡献奖”“中国企业社会责任榜杰出企业奖”。

春发其华，秋收其实，有始有极，爰登其质。“宝石花”的故事每天还在书写，中国石油品牌建设仍然行进在路上。

中国石油创新打造自主公益品牌

2015年5月，中国石油针对高中教育未纳入义务教育范畴、部分欠发达地区高中学生家庭贫困面临辍学的情况，启动实施“旭航”助学自主公益项目，以四川、河南革命老区的国家级贫困县为试点，集中调配内外优势资源，统筹策划主题活动，统一实施助学行动。

一年多来，1000名贫困高中生获得“旭航”助学金支持，其中298名高三毕业生获得了升学奖励。策划开展的“高考爱心助考、石油体验日、勤工俭学”等系列主题活动，通过培育健康心态、提高能力素质，助力学子成长成才。组织开展的“一升油、一生情”加油配捐主题活动，线下百余座万吨级加油站、数百名员工志愿者、超过500万社会公众和消费者共同参与，线上公众筹款一周时间突破10万元，12378名素不相识的网友主动为项目捐款，通过公益营销为企业带来了好的口碑。项目还邀请爱心人士、消费者、石油员工、媒体记者等组成志愿车队走进川豫校园与学生互动，亲身体验增进了解认同。参加腾讯微信运动活动，5天时间获得了197万微信用户的捐步支持。

爱心助学行动引发普遍情感共鸣，志愿活动激发员工团队热情，对内营造了凝心聚力的干事创业氛围，对外展示了热心公益的履责良好形象。下一步，“旭航”项目将扩展到江西、贵州等4省同步实施。

当前，互联网发展日新月异，正深刻影响和改变着传统公益生态。中国石油打造并试运行“益路同行”移动客户端公益平台，倡导和传播“人人公益”理念，积极探索帮助普通人实现公益创想、带动大众参与公益的新路径。

今年1月1日，“益路同行”APP上线试运行，累计完成16期公益创想征集评选活动，征集公益创想214个，24个省区市的166个项目获得资助，覆盖高校学生、社区居民、NGO组织、行业协会等多种群体，涵盖青少年教育、老年人服务、古迹保护等广大领域。创新资助方式，降低参与门槛，目前34个省区市7.5万名用户下载使用平台，累计投票180万，评论近4.6万条。“益路同行”正成为公众展示创想、交流心得、实现梦想、传播正能量的互动平台。 

中国石油品牌建设大事记